Czym jest copywriting?

Wielu osobom słowo „copywriting” kojarzy się wyłącznie z pisaniem tekstów reklamowych. Nic dziwnego – przecież krótkie hasła przyciągające wzrok w social media czy chwytliwe slogany promocyjne, to najpopularniejsze przykłady copywritingu. Jednak to tylko część prawdy, bo copywriting – w swoim najczystszym wydaniu – jest potężnym narzędziem, które wpływa na wizerunek marki, wzbudza realne emocje i motywuje do działania. W tym artykule dowiesz się nie tylko, czym dokładnie jest copywriting, ale także poznasz jego odmiany i przekonasz się, dlaczego stanowi fundament skutecznej komunikacji marketingowej, sprzedażowej i biznesowej.

Copywriting – co to właściwie znaczy?

Jeżeli ktoś mówi, że copywriting to po prostu „pisanie tekstów”, to ma rację, ale tylko częściowo. Równie dobrze moglibyśmy powiedzieć, że „bycie lekarzem to wypisywanie recept”. Mam nadzieję, że dostrzegasz podobieństwo w zbyt ogólnym traktowaniu poszczególnych profesji?

Copywriting to pisanie tekstów, które mają konkretny cel – wywołanie reakcji wśród odbiorców i osiągnięcie założonego efektu. Zwykle chodzi o sprzedaż, ale bardzo często celem jest również budowanie świadomości marki, tworzenie wizerunku eksperta, wzbudzanie zaufania lub dostarczenie wartościowych informacji.

Copywriting to nie tylko „ładne słowa” i „poprawne pisanie”. To przede wszystkim połączenie kreatywności, psychologii i strategii marketingowej. Copywriter natomiast jest człowiekiem, który wie, jak mówić językiem klientów, w jaki sposób podkreślić korzyści produktu i co zrobić, aby przekonać odbiorców do działania. 

Co liczy się w copywritingu?

Wielu przede mną szukało „świętego Graala copywritingu”. Niektórzy napisali nawet na ten temat książki. Ja nie zamierzam, bo uważam, że wbrew pozorom nie istnieje magiczna recepta na sukces. Nierzadko dobry copywriter musi być „kameleonem”: specjalistą, który potrafi dostosować się do różnorodnych sytuacji, potrzeb, celów i oczekiwań. Poza tym warto pamiętać o fundamentach efektywnego copywritingu.

Zrozumienie odbiorców

Przed rozpoczęciem pisania, trzeba wiedzieć, kto będzie czytelnikiem i głównym odbiorcą treści. Warto więc zadać sobie takie pytania, jak: „Kim są odbiorcy?”, „Jakim językiem się posługują?” czy „Jakie mają potrzeby i oczekiwania?”. Bez tej wiedzy trudno stworzyć przekonujący przekaz, który naprawdę zadziała.

Cel i strategia

Jest duża różnica pomiędzy tekstem, który ma sprzedawać konkretny produkt a poradnikiem, mającym na celu budowanie wizerunku eksperta i zwiększanie ruchu na stronie internetowej. Warto więc wiedzieć, co dany tekst ma osiągnąć? Każdy fragment treści powinien wspierać główny cel i wpisywać się w ogólną strategię marketingową.

Wartość dla czytelnika

Treść ma być użyteczna i ciekawa, a nie tylko „sprzedająca”. W dzisiejszym świecie odbiorcy oczekują informacji, które pomogą im rozwiązać problem, zaspokoją ciekawość albo wzbudzą konkretne emocje. Teksty typu: „Kup nasz produkt, bo jest najlepszy!” nie dość, że nie działają, to jeszcze są obelgą dla inteligencji odbiorców.

Jasny przekaz i przejrzysta struktura

Prostota i klarowność to podstawa każdego tekstu. Właśnie dlatego „przyjacielem” każdego copywritera są przejrzyste akapity, nagłówki dzielące treść na sekcje, wypunktowania albo podkreślanie fragmentów poprzez boldowanie. To wszystko sprawia, że czytanie lub skanowanie tekstu jest znacznie przyjemniejsze i łatwiejsze.

Kreatywność i wyobraźnia

Dobry copywriter tworzy treści, które wyróżniają się na tle konkurencji. Nawet jeśli tworzy teksty na podobny temat lub próbuje wypromować zbliżoną ofertę, powinien umieć zrobić to w oryginalny i kreatywny sposób. Ciekawy storytelling czy nieszablonowe ujęcie tematu może znacząco wpłynąć na zaangażowanie odbiorców.

Perswazja i umiejętność wpływania na emocje

Znajomość psychologii pomaga copywriterowi w tworzeniu skutecznych treści. Z ich pomocą może lepiej dotrzeć do odbiorców i odpowiedzieć na ich potrzeby, problemy oraz oczekiwania. Ważne jest jednak, aby zachować balans – nikt nie lubi nachalnych tekstów, które mówią Ci, co masz zrobić, prawda?

Dbałość o język i styl

Poprawność stylistyczna i gramatyczna świadczy o profesjonalizmie. To absolutna podstawa skutecznego copywritingu. Styl pisania powinien być natomiast zgodny z charakterem marki i zrozumiały dla odbiorcy. Inny wydźwięk będzie miał zatem tekst reklamujący deski snowboardowe dla nastolatków, a inny ekspercki poradnik na temat przyswajalności żelaza w diecie wegańskiej.

Spójność z tożsamością marki

Copywriter tworzy treści, które są bardzo ważnym elementem układanki o nazwie „dobry i dochodowy biznes”. Trzeba jednak pamiętać, że teksty muszą być zgodne z wizerunkiem marki (np. w zakresie stylu oraz doboru słów). W ten sposób odbiorcy widzą, że marka jest autentyczna, a ponadto łatwiej jest ją wyróżnić na tle konkurencji.

Optymalizacja pod kątem SEO

Choć nie jest to główne zdanie copywritera, umiejętności SEO i pozycjonowania tekstów, są dodatkową zaletą, zwłaszcza jeśli mówimy o treściach na strony internetowe. Poprawne wykorzystanie słów kluczowych, tworzenie meta opisów czy budowanie struktury linkowania wewnętrznego, prowadzą do lepszej widoczności strony w wynikach wyszukiwania.

Testowanie i analizowanie wyników

Przygotowanie treści to jedno, ale dobry copywriting uwzględnia również weryfikowanie efektywności tekstów pod kątem m.in.: konwersji, liczby kliknięć, czasu spędzonego na stronie i pozostałych celów, istotnych dla danej treści. Analiza danych pomaga wyciągnąć wnioski i stale doskonalić swój warsztat.

Gdzie spotkasz copywriting?

Copywriting pojawia się w różnych miejscach i formach. 

• Teksty na stronach internetowych – opisy produktów i usług, sekcje „o nas”, nagłówki, meta opisy i teksty sprzedażowe.

• Blogi i artykuły eksperckie – treści edukacyjne, poradnikowe oraz inspirujące, które pomagają w pozycjonowaniu (SEO) i zachęcaniu czytelników do częstszego odwiedzania strony.

• Hasła reklamowe i slogany – krótkie, zapadające w pamięć komunikaty, które wywołują skojarzenia z marką i przyciągają uwagę w social mediach, Google Ads oraz innych kanałach.

• Kampanie mailingowe – maile sprzedażowe, newslettery czy follow-upy, które mają utrzymać kontakt z klientem i zachęcić go do podejmowania kolejnych działań.

• Posty w mediach społecznościowych – treści publikowane na Facebooku, LinkedInie czy Instagramie, które mają przykuć uwagę odbiorców w kilka sekund i budować zaangażowanie wokół marki.

• Materiały szkoleniowe, e-booki i white papery – dłuższe formy, pozwalające na szczegółowe przedstawienie wiedzy.

• Strategiczne dokumenty wewnętrzne – opracowania, które mają na celu realizację konkretnych celów przez firmę (np. strategia komunikacji, stosowana przez markę).

• Skrypty do reklam radiowych i telewizyjnych – choć te obszary są coraz rzadziej stosowane, to wciąż obszar copywritingu.

Każde z powyższych miejsc, wymaga odpowiednich tekstów, które nie tylko informują, ale też angażują i zachęcają odbiorców do podjęcia konkretnego działania. Copywriting jest więc różnorodny, co tylko potwierdza to, co napisałem wcześniej: dobry copywriter musi być kameleonem.

Czym różni się copywriting od zwykłego pisania?

Można pomyśleć: „Przecież każdy umie pisać. Dlaczego więc potrzebuję copywritera?”. Pozwolę sobie wrócić do analogii z początku tego tekstu: „Każdy ma dostęp do apteki, więc po co istnieją lekarze?”. Rozumiesz, co mam na myśli?

Copywriting różni się od zwykłego pisania w kilku kluczowych aspektach.

• Przede wszystkim każdy tekst ma jasno określony cel – sprzedaż, budowanie wizerunku, edukację czy zaangażowanie.

• Ponadto copywriting wykorzystuje psychologię, aby przekonać odbiorców do działania. 

• Dobry copywriter rozumie również, do kogo tworzy treści i dostosowuje język oraz styl do potrzeb odbiorców.

• Co więcej, wiele treści tworzonych przez copywritera, jest zoptymalizowanych pod kątem wyszukiwarek, co pomaga Twojej stronie osiągać wyższe pozycje w Google.

Copywriting nie jest „pisaniem dla samego pisania”. To narzędzie reklamowe, które pomaga firmom osiągać konkretne cele biznesowe.

Dlaczego Twoja marka potrzebuje copywritingu?

Każda marka potrzebuje skutecznego copywritingu, ale to nie oznacza, że musisz korzystać z usług copywritera. Oczywiście, dobry specjalista przygotuje dla Ciebie odpowiednie teksty, które spełnią swoje zadanie. Zyskasz wtedy pewność, że otrzymujesz to, czego potrzebujesz – copywriting, który zrealizuje Twoje cele sprzedażowe, biznesowe czy reklamowe. Niemniej możesz również spróbować samodzielnie stworzyć treści, które Cię interesują.

Copywriting pomaga wyraźnie zdefiniować, kim jesteś i co reprezentujesz, dzięki spójnym komunikatom i unikatowemu stylowi. W ten sposób budujesz wizerunek i tożsamość marki. Ponadto dobrze napisane treści zatrzymują uwagę czytelnika i zachęcają go do interakcji z Twoją marką. W świecie pełnym informacji to właśnie dobrze napisane treści sprawiają, że odbiorca zatrzyma się właśnie przy Twojej ofercie i skorzysta z Twoich usług lub produktów. Co więcej, jeśli teksty są spójne, klarowne i dopasowane do grupy docelowej, wzmacniasz wizerunek marki jako autentycznej, wiarygodnej i profesjonalnej.

Nie zapominaj również, że copywriting jest narzędziem sprzedażowym. To jeden z najskuteczniejszych sposobów na zwiększenie konwersji – niezależnie od tego, czy chodzi o zakupy online, czy zapisanie się na webinar. Jeżeli copywriting idzie w parze z optymalizacją SEO, wtedy otrzymujesz dodatkowo lepszą widoczność w Google, która prowadzi do większej liczby odwiedzin i potencjalnych klientów.

Jak wygląda dobry copywriting?

Dobry copywriting to taki, który:

• mówi językiem klientów i odbiorców,

• zapada w pamięć,

• podkreśla korzyści produktu lub usługi, zamiast skupiać się tylko na cechach,

• prowadzi odbiorcę do konkretnego działania,

• jest zgodny z wartościami i stylem marki.

Przykład? Zamiast pisać „Nasza firma oferuje wysokiej jakości usługi”, dobry copywriting powie: „Oszczędzaj czas i zarabiaj więcej dzięki naszym usługom. Pokażemy Ci, jak to zrobić!”.

Kto może zostać copywriterem (i dlaczego nie każdy powinien)?

Mogłoby się wydawać, że copywriterem może być każdy. W końcu teoretycznie wystarczy umieć pisać. Praktycznie jednak, żeby zostać dobrym copywriterem, trzeba spełnić kilka warunków.

• Copywriter nieustannie zgłębia nowe branże i tematy. Dziś tworzy treści do sklepu internetowego z zabawkami dla dzieci, natomiast jutro przygotowuje hasła reklamowe dla kampanii Google Ads. Zainteresowanie światem, ciągła chęć nauki i umiejętność wyszukiwania informacji to bardzo ważne cechy dobrego copywritera.

• Aby pisać przekonująco, trzeba rozumieć, co motywuje odbiorców. Właśnie dlatego kluczowa jest dociekliwość i analizowanie poszczególnych zagadnień, a także ciekawość ludzi, do których kieruje się przekaz.

• Dobry copywriter potrafi dostosować styl pisania do różnych grup docelowych. Umie rozpoznawać, kiedy powinien świadomie zrezygnować z „językowej czystości” na rzecz kolokwializmów albo anglicyzmów. Taka elastyczność językowa sprzyja „zabawie słowem”, która jest niezwykle istotna w pracy copywritera.

• Choć często uciekam od tego typu porównań, to nie da się ukryć, że tworzenie treści jest w pewnym stopniu sztuką. Niemniej warto pamiętać o fundamencie rzemiosła, dyscypliny oraz nauki konkretnych technik. Nierzadko praca copywritera polega na ciągłym poszukiwaniu, próbowaniu i sprawdzaniu. Nie warto więc ulegać „romantycznej wizji” pisania, w której oczekiwanie na „wenę” zastępuje realną pracę.

Nie każdy musi być copywriterem, tak jak nie każdy zostaje programistą czy lekarzem. Niektóre osoby będą lepiej czuły się w zawodach, które mają w sobie większy aspekt kontaktu z drugim człowiekiem. Inne natomiast sprawdzą się doskonale w profesjach rzemieślniczych (np. stolarz).

Czy warto inwestować w copywriting?

Odpowiedź jest bardzo prosta – tak, jeśli zależy Ci na skutecznej komunikacji z klientami. Możesz teraz pomyśleć: „No tak, ale Ty też jesteś copywriterem, więc pewnie mówisz tak, bo nie chcesz robić sobie antyreklamy”. Wierz mi lub nie, ale nawet gdybym zajmował się hodowlą jedwabników zamiast copywritingiem, wciąż odpowiedziałbym w dokładnie ten sam sposób.

Dobry copywriting jest inwestycją, która zwraca się w postaci wyższych dochodów ze sprzedaży produktów lub usług, lepszego wizerunku i większej liczby klientów. Profesjonalnie przygotowane teksty, pomagają przebić się przez szum informacyjny i docierają do klientów, których poszukujesz. Copywriting dla firm jest więc strategią, która zwyczajnie się opłaca: początkowe nakłady finansowe przynoszą realne i długoterminowe korzyści, które działają jeszcze długo po zakończonej współpracy z copywriterem (np. większa sprzedaż, wyższy ruch organiczny na stronie internetowej).

Copywriting to treści, które działają i sprzedają

Copywriting jest sztuką tworzenia tekstów, które w jasny i sugestywny sposób wpływają na zachowania oraz emocje odbiorców. To nie tylko pisanie – to przede wszystkim zrozumienie potrzeb klientów, umiejętność doboru stylu i treści do grupy docelowej oraz wyczucie strategicznych celów marki. W copywritingu chodzi o tworzenie przekazu, który zapada w pamięć i przynosi realne korzyści.

A tak poza tym na zakończenie...

Dzięki za poświęcony czas! To pierwszy poradnik na mojej stronie i mam nadzieję, że pomógł Ci zrozumieć, czym jest copywriting i dzięki niemu już wiesz, że zakres obowiązków copywritera jest o wiele większy, niż teksty reklamowe. Jeśli natomiast zastanawiasz się nad tą ścieżką zawodową i masz pytania, napisz do mnie, a z chęcią podzielę się swoimi doświadczeniami! :)

W czym mogę Ci pomóc?

Wypełnij formularz
albo napisz do mnie na

bruchtomasz@gmail.com

Tomasz Bruch – Copywriter SEO

Pisaniem zajmuję się od dziecka. Copywritingiem – od ponad 7 lat. Uczestniczyłem w setkach projektów, ale wciąż ekscytuje mnie myśl o kolejnych. Uwielbiam bawić się słowami. Jako człowiek używam ich, aby wyrażać siebie. Jako copywriter – robię z nich użytek dla moich klientów, którzy chcą z sukcesem budować firmy i marki w Internecie.